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2019-4-15

新闻

品牌理念到底是个什么?

品牌理念到底是个什么?

 

品牌理念就是一个品牌内在的精气神,有可能看不见摸不着,又或者是难以形容,但是却指导着它的一言一行。我们在进行品牌工作的时候,需要时刻考虑品牌理念所带来的影响。

 

譬如博世家电和方太,同属于家电行业,博世家电品牌信奉的是“科技成就生活之美”,方太则一直坚信的是“伟大的企业导人向善。因此你会发现博世家电的传播一般都是国际化的科技感路线,方太则是充满人文调性的母慈子孝。

 

说到这,有人可能会迷惑,品牌理念和品牌精神、品牌定位、品牌承诺这些似是而非的词有什么区别?

 

今天就来和大家好好聊一聊品牌理念到底是什么,以及如何影响企业发挥作用。

 

品牌精神算是和品牌理念最为接近的一个概念,虽然表达不同,但可以等同于一个含义;

 

品牌定位则倾向于向外界展现或解释我们的内在和其他对手有何不同;

 

品牌承诺则是侧重如何与利益相关者强调我们如何践行这种内在。这两个定义,有时候会只强调其中一个,未必会同时出现在大家面前。

 

还拿NIKE举例,它的品牌理念是创始人奈特一直坚信的人生准则“永不停息的个人奋斗“,这也是贯穿NIKE发展的一个灵魂指南。

 


他的自传《鞋狗》中反复出现这样一段话 无论你喜欢与否,生活就是一场比赛。懦夫从未启程,弱者死于途中,只剩我们前行,一刻都不能停。”这段话正是对NIKE品牌理念的最好折射,而耐克的品牌定位是与品牌理念相辅相成,品牌承诺则是“只要有NIKE,你就能拥有运动激情,去赋予人生更杰出的表现”。

 

通过案例,你会发现理念是内在的精神核儿,定位是区分你与手的一句描述,承诺则是和用的告白

 

一般来说,品牌理念是创始人内在的精神火焰,而定位和承诺则更是后天形成的一种表达,有的创始团队早期没有留存下来自己的品牌理念,通过后期的塑造和提炼,也能找到自己与众不同的品牌定位或品牌承诺。

企业是否具有品牌理念,可能短时间从外表看没有什么不同,但是长期来看,就好比一个称重机,品牌理念越好,企业累计的品牌的资产也越大。

 

从概率上来说,创始团队起初就拥有一个强大的品牌理念,会让后期的企业品牌比那些由职业经理人所提炼出来的品牌定位或承诺的企业发展更加坚固平稳。

 

好了,让我们回顾一下今天的内容:

 

品牌理念是一个品牌的精气神,如同一个人的灵魂或信仰,影响着品牌的行、表和品牌的展方向。和定位承相比,更是团队的精神折射。

 

那如何从概念落到工作上,我提供两点小技巧:

 

1. 品牌理念在感性和理性的双重作用下产生,一般和创始人相关,可以通过采访或间接观察提炼而成。

 

2. 品牌理念更加聚焦在企业品牌的精神内核,先锁定关键词再进行后期品牌定位或品牌理念的延展工作。